Analytics Publications

Долго ли, быстро ли

Количество нарушений в фармацевтической сфере нарастало постепенно. Как рассказал на «круглом столе», организованном компанией Vegas Lex, начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов, некоторое время назад таких было немного. Но когда их доля приблизилась к 10—11%, ведомство стало более внимательно относиться к продвижению безрецептурных лекарств. Интересно, что часто им в этом помогают сами фармкомпании, которые инициируют жалобы на конкурентов. При этом напрямую, конечно, фармпроизводители не обращаются. Но, как отметил г-н Карташов, фармрынок от других отраслей отличается очень грамотно составленными заявлениями от физических лиц.

Он не считает, что тем самым ФАС каким-либо образом участвует в довольно оригинальной конкурентной борьбе. «Мы обязаны прореагировать на все жалобы. И, хочу отметить, часто эти жалобы обоснованны», — заявил эксперт.

На чем попадаются фармкомпании? Руководитель проектов фармацевтического направления Vegas Lex Мария Борзова обобщила практику административных дел, возбужденных ФАС в 2017 г. Во-первых, употребление сочетаний со словом «быстро»: действует быстро, быстро устраняет, быстро облегчает, быстро проникает, быстро уничтожает, быстрое воздействие, быстро вылечит. Во-вторых, употребление сочетаний — действует долго, положительный эффект в Х количестве случаев, в отличие от… В-третьих, использование сочетаний — эффективный и безопасный, лучший, единственный, марка номер один, золотой стандарт, единственное средство, бережное лечение, стильное решение.

Зам. начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции, начальник отдела контроля законодательства о рекламе ФАС России Ирина Василенкова поясняет, что слово «быстро» используется в русском языке как предикатив, как сказуемое, оно характеризует препарат, а в Законе «О рекламе» говорится, что реклама не должна гарантировать положительный эффект.

«Мы не ставим под сомнение, что препарат обладает терапевтической эффективностью. Но до какой степени он эффективен, каким образом мы можем характеризовать это терапевтическое действие?» — задается вопросом Ирина Василенкова.

Представители фармкомпаний сразу поинтересовались: а если слово «быстро» или другое подобное есть в инструкции по применению? По словам Николая Карташова, инструкция все-таки не истина в последней инстанции для ФАС. Если следовать инструкции, то скоро во всех инструкциях безрецептурных препаратов появятся такие слова. Это вопрос времени.

«У нас есть нормы, и они должны действовать в совокупности, во взаимосвязи. Первая норма говорит, что рекламировать можно только те показания, которые указаны в инструкции. Вторая норма — что не должно быть гарантии. Если в инструкции есть какие-то сведения, которые будут рассматриваться как гарантия, то их упоминать нельзя», — пояснила Ирина Василенкова.

Кроме того, она отметила, что быстроту лечения показать на принципах доказательной медицины практические нельзя. Если препарат быстро всасывается, что действительно можно измерить, то это еще не есть характеристика всего цикла воздействия лекарства на организм. Есть как минимум еще три стадии этого процесса помимо всасывания, это растворение, метаболизм, выведение.

Так что со словом «быстро» надо покончить навсегда. Исполнительный директор СПФО Лилия Титова предложила фармсообществу проанализировать существующую правоприменительную практику и составить глоссарий, где бы были обозначены списки слов, которые не рекомендуется употреблять, или слов, которые можно употреблять, но при определенных условиях.

Представители ФАС эту идею поддержали, но подчеркнули, что это дело самих фармкомпаний, это должно быть добровольное ограничение, но никак не ограничение со стороны антимонопольного органа.

Прочитай, если сможешь

Еще одна тема в рекламе лекарств — ссылки на различные исследования. Фармбизнес интересует: каков должен быть шрифт сносок, где говорится об исследованиях, или какое время они должны демонстрироваться в телевизионном ролике.

«Нет никаких форматов, ни сантиметров, ни секунд, — ответил Николай Карташов. — Вся информация должна быть понятна и доступна. Вы сами в состоянии определить, эта информация важна или не важна, будет ли понят основной месседж вашего ролика потребителем, если он не воспримет информацию, данную в ссылке».

«Дело не в мелком шрифте, не в том, сколько секунд информация показывается, — добавляет Ирина Василенкова. — Оценке подлежит, надлежащим или ненадлежащим образом предоставлена информация потребителю. В печатном виде ссылки допускаются, потому что есть возможность прочитать. А в телеролике это сделать сложно, потому что потребитель лишен возможности ее воспринять ввиду мелкого шрифта и короткого времени показа. Мы всегда будем возражать против установления каких-то требований к какому-либо шрифту. Если только речь не идет об обязательной информации, например, предупреждение о необходимости ознакомиться с инструкцией и консультации с врачом. Эти три слова адекватно помещаются на предусмотренной для них площади или могут быть восприняты в течение нескольких секунд».

Зам. генерального директора Stada CIS Иван Глушков спросил мнение представителей антимонопольного органа об опыте зарубежных коллег, например Казахстана, где существует предварительный просмотр рекламных объявлений, перед тем как они станут публичными.

«Я первый раз вижу людей, которые согласны на цензуру. Вы уверены, что это понравится всем? По моему мнению, это не пройдет, так как цензура запрещена. Сейчас вы ничем не ограничены, если не нарушаете закон», — сказал Николай Карташов.

Сотрудники ФАС отметили, что чиновники не готовы, да и не должны брать на себя такую ответственность. Это риски бизнеса, которые он должен предусматривать, прислушиваться к советам юристов, не идти на поводу у маркетологов, соблюдать принцип разумности. Готовых рецептов у ФАС нет. Как говорится, спасение утопающих — дело рук самих утопающих.