Комментарии экспертов

По словам Ирины Жуковой, старшего юриста коммерческой практики юридической фирмы “Вегас-Лекс” (Москва), понятие «распродажи» не закреплено в российском законодательстве. Отсутствуют и какие-либо прямые нормы, которые бы регулировали порядок и условия проведения магазинами распродаж. 

— Такая законодательная «свобода» позволяет субъектам розничного рынка по своему усмотрению выбирать время и периодичность проведения распродаж, устанавливать размер скидок, определять товар, на который данные скидки будут действовать, - рассказывает она. - С одной стороны, безусловно, это дает возможность розничному рынку развиваться: магазины быстро избавляются от неликвида и закупают на вырученные деньги новый товар. Однако, с другой стороны, объявляя распродажу, магазин получает мощный рычаг для привлечения покупателей, и зачастую играет на их слабостях. К сожалению, до введения специальных норм, регулирующих правила распродажи, защитить права потребителя по данному вопросу затруднительно. 

Про оптимальный сценарий распродаж рассказали Ирина Шапошникова, руководитель направления PR компании «Снежная Королева» (Москва), и Наталья Чиненова, генеральный директор представительства корпорации SELA (Москва). 

bm: Стоит ли поэтапно увеличивать скидки? 

Наталья Чиненова: Динамика проведения распродажи и размер скидки зависят от поставленных задач. В отличие от Европы, где размер скидок и их начало регламентируются законом, в России этот процесс не контролируется никем. Компании сами решают, когда и как начинать и проводить распродажу товарных остатков. 

Ирина Шапошникова: Скидки, безусловно, необходимо увеличивать постепенно. Такая практика принята во всем мире, и она работает. 

Размер скидки зависит от себестоимости, категории товара, сезонности или возможности продать его с минимальной уценкой в ближайшее время. Например, на шубы – максимальная скидка обычно не превышает 20-25%, а на повседневную одежду она от 30% движется к 50%, и только явные остатки, которые невыгодно хранить до следующего года, будут уценены на 70%. 

bm: Имеет ли смысл ежегодно (ежесезонно) проводить распродажи по одной и той же схеме? Не приведет ли это к тому, что основная масса покупателей будет дожидаться окончательной скидки? 

Ирина Шапошникова: Основная масса не дожидается тотальной распродажи, так как товар активно распродается в начале сезона, а в конце возникают бреши в размерной шкале, или, например, модель может быть представлена в ограниченных цветах. Могут возникнуть проблемы создания комплектов и костюмов: пиджак + юбка или пиджак + брюки. 

Нельзя забывать и про покупателей-новаторов, для которых психологически важно первыми продемонстрировать новую коллекцию.
Наталья Чиненова: Безусловно, скидки помогают увеличить продажи, а значит, группа покупателей, чья лояльность повышается посредством sale - существует. 

В целом все зависит от ситуации на момент окончания высокого сезона. Схему проведения распродажи, как правило, определяет количество товарных остатков. 

bm: А каков примерно объем остатков после распродаж? И куда отправляются остатки? Как это обычно происходит? 

Наталья Чиненова: Количество товарных остатков для каждой компании индивидуально. По общим нормативам, они не должны превышать 15%, но это уже крайний вариант. Для SELA этот показатель сейчас составляет менее 10%. 

Товарные остатки отправляются либо в собственные магазины распродаж, либо в дисконтные магазины. Некоторые компании отдают товар на какие-то новые рынки, сюда же попадают социальные проекты и благотворительность. Товарные остатки SELA традиционно поступают в собственные магазины распродаж. 

bm: Как и что можно менять в акциях для постоянной максимальной эффективности? 

Ирина Шапошникова: Акции должны быть не только финансово привлекательными, но и креативными, тогда покупатель выберет именно ваш магазин в период распродаж. К примеру, с 17 января у нас начинается очень интересная акция. Ее суть в том, что скидка увеличивается пропорционально количеству приобретенных вещей, например, при покупке двух вещей, скидка +20%, 3 вещи – 30% и т.д. 

И еще: не стоит обманывать покупателя. При объявлении РАСПРОДАЖИ, не стоит делать скидку 5-10% на несколько вещей из коллекции. Разочарованного покупателя будет сложно вернуть в магазин в следующем сезоне. 

bm: Риски распродаж. Действительно ли существует риск выпасть из своего ценового сегмента и потерять целевую аудиторию? В каких случаях? Как, не отказываясь от распродаж, избежать этого риска? 

Ирина Шапошникова: Главная задача - грамотно заказать коллекцию. Она должна быть привлекательной для целевой аудитории по многим составляющим (марки, качество, дизайн, соблюдение сроков поставок), в таком случае и стоки в конце сезона окажутся небольшими. 

Какими бы ни были цели распродаж – избавление от остатков, привлечение новых покупателей или формирование лояльности к магазину, главное – не стоит даже пытаться искать выгоды за счет переоценки, поднятия цен накануне распродажи и расчета скидки, исходя из новых, «подросших» цен. В лучшем случае это может вызвать недоумение и потерю постоянных покупателей. При этом актуальным становится факт, что довольный клиент порекомендует вас, в лучшем случае, двум своим друзьям, а недовольный пожалуется десятерым.